PENÍZE

A ZDRAVÝ SELSKÝ ROZUM

Jak se vyhnout chybám při rozhodování ve finančních záležitostech
a jak utrácet peníze rozumnějším způsobem

DAN ARIELY A JEFF KREISLER

s ilustracemi Matta Trowera

Copyright © 2017 by Dan Ariely and Jeff Kreisler

Illustrations © Matt Trower, 2017

Translation © Svatoslav Gosman, 2018

Jacket illustration © Martin Svoboda, 2019

All rights reserved.

ISBN: 978-80-7252-797-7

Tato kniha je věnovaná penězům:

Díky za všechno krásné, co pro nás děláte,
za hrozné věci, které s námi děláte,
a za všechno, co je někde mezi tím.

ÚVOD

V roce 1975 moderoval Bob Eubanks televizní soutěž, která se nazývala The Diamond Head Game. A jelikož se odehrávala na Havaji, nabízela se zde vítězům odměna nazvaná Vulkán chrlí peníze. Účastníci byli zavřeni do skleněného boxu, kde vzápětí začala zuřit vichřice, při níž kolem nich divoce vířily dolarové bankovky. Bankovky se třepotaly a poletovaly kolem hlav účastníků, kteří se snažili pochytat co největší množství v daném časovém limitu. Při svém úsilí vypadali uprostřed sopečné, nebo spíše dolarové erupce naprosto bláznivě – to když se snažili za každou cenu pochytat bankovky, které se bezúčelně točily ve větru. Bylo to velmi zábavné. A bylo také jasné, že po dobu patnácti vymezených vteřin nemyslí tito lidé na nic jiného než na dolary a že pro ně v tu chvíli není nic důležitějšího než právě peníze.

Do jisté míry se všichni pohybujeme v prostředí podobném sopečnému výbuchu, který chrlí peníze. Rozdíl je jen v tom, že hrajeme tuto hru s menším zápalem a nasazením, takže to není na první pohled až tak patrné. Ale tuto bláznivou hru jsme hráli, hrajeme a budeme hrát i v budoucnu v mnohých obměnách. My lidé totiž povětšinou myslíme právě na peníze: kolik jich máme, kolik jich potřebujeme, jak jich můžeme získat víc, jak si je můžeme udržet, kolik peněz mají naši přátelé a sousedé, kolik jich utratí a kolik ušetří… Luxus, peníze, příležitosti, svoboda, stres. Peníze jsou svázány téměř s každou stránkou našeho moderního života – od rodinného rozpočtu až po státní politiku, od nákupního seznamu až po spořicí účty…

A jsou věci, které nás doslova každý den nutí na peníze myslet, to proto, že finanční svět se chová stále sofistikovaněji – takže uzavíráme komplexnější hypotéky, půjčky a pojistky. A jelikož dnes žijeme déle a stojíme tváří v tvář novým finančním technologiím, jsou naše finanční možnosti otevřenější a svět financí se pro nás stává stále větší výzvou.

Peníze samy o sobě nepředstavují nic špatného, tedy pokud bychom byli schopni dělat lepší finanční rozhodnutí. Ale tak tomu v životě nebývá. Popravdě řečeno, dělat v oblasti peněz špatná rozhodnutí patří k našim všeobecným rysům. Jsme neuvěřitelně vynalézaví, pokud jde o naši schopnost nadělat finanční zmatek ve vlastních životech. V tom jsme prostě mistři.

Uvažujte nad následujícími otázkami:

- Je velký rozdíl, jestli používáme při placení kreditní karty, nebo hotovost? V obou případech přece utratíme stejnou částku, že ano? Ale výzkumy ukazují, že máme větší ochotu peníze vydat, pokud používáme kreditní kartu. Tečka. Při používání kreditní karty zároveň děláme větší nákupy a necháváme mnohem větší spropitné. Také jsme v tom případě nakloněni podceňovat, nebo dokonce zapomínat, kolik peněz jsme utratili a kde to bylo. Ano, uhodli jste – naše nejpoužívanější platební metoda je placení kreditní kartou.

- Co je výhodnější – zaplatit zámečníkovi, který otevře zámek za sto dolarů ve dvou minutách, nebo zámečníkovi, který se s podobným zámkem potýká hodinu a chce za svou práci také zmíněných sto dolarů? Většina lidí si myslí, že zámečník, kterému práce trvala hodinu, představuje výhodnější variantu, protože do své práce vložil větší úsilí, a zdá se nám tedy, že nám účtuje méně peněz za hodinu své práce. Ale co kdyby pomalejší zámečník učinil během hodiny několik pokusů a zničil by při tom několik nástrojů včetně vložky, než by se mu dveře konečně podařilo otevřít? A co kdyby v takovém případě požadoval sto dvacet dolarů? Asi vás překvapí, že většina lidí by si i v tomto případě stále myslela, že za svoje peníze dostává větší hodnotu, než jakou jim dává rychlejší řemeslník, který tuto práci zvládne za pár minut. A to navzdory skutečnosti, že všechno, co nešikovný řemeslník udělal, bylo, že vinou své nekompetentnosti vyplýtval celou hodinu práce.

- Šetříme si dost peněz na dobu penze? Má většina lidí jasno v tom, kolik peněz bude mít našetřeno v okamžiku, až přestanou pracovat? O kolik se jim zhodnotí jejich investice a kolik peněz mají přesně na dobu, která bude následovat po odchodu do penze? Odpověď zní ne. Natolik se nám nechce plánovat vlastní penzi, že jako společnost na důchod příliš nešetříme. Konkrétně je to něco méně než deset procent částky, kterou v penzi budeme potřebovat. Pak se samozřejmě bojíme, že nebudeme mít našetřeno dost peněz, takže nakonec budeme muset pracovat až do osmdesáti, když očekávaná délka našeho života je sedmdesát osm let. To je samozřejmě také jedna z možností, jak se vypořádat s šetřením na penzi: prostě nikdy do důchodu nejít.

- Zacházíme racionálně se svým časem? Nebo raději utrácíme čas tím, že objíždíme čerpací stanice a hledáme pumpu, u které bychom ušetřili pár centů, místo abychom si sedli a pokusili se nalézt levnější hypotéku?

Je jasné, že pouhé přemýšlení o penězích naše finanční rozhodování nezlepší. Ale už jen to, že se někdy nad penězi zamyslíme, nás může přivést k závažným závěrům.(1) Peníze jsou hlavním důvodem rozvodů(2) a pro Američany jsou největším zdrojem stresu.(3) Pokud lidé řeší nějaké problémy, jsou prokazatelně nejhorší v oblasti řešení finančních problémů.(4) Jeden výzkum prokázal, že bohatí lidé, zvláště když jim bylo připomenuto, že jsou bohatí, se často zachovají neeticky ve srovnání s průměrnými občany.(5) Jiná studie zase zjistila, že už jen pouhý pohled na peníze přiměje lidi, aby spíše něco odcizili v kanceláři, kryli podezřelého kolegu nebo aby ve snaze získat víc peněz zalhali.(6) Jednoduše řečeno, když myslíme na peníze, doslova se nám zatmívá v hlavě.

A protože peníze mají takovou důležitost – jednak jsou zásadní pro náš život, ale jsou také významné pro ekonomiku a celou společnost –, a právě proto, že máme problém uvažovat o nich racionálním způsobem, bylo by dobré přemýšlet, jak bychom mohli v oblasti financí myslet efektivněji. V této souvislosti bývá častým řešením návrh na „finanční vzdělávání“ občanů nebo – jak dnes učeněji říkáme –„zvýšení finanční gramotnosti“. Bohužel, znalosti, které pak získáme v kurzech zaměřených na finanční gramotnost (tyto kurzy se zabývají třeba tím, jak šikovně koupit auto nebo jak uzavřít dobrou hypotéku), rychle vyblednou a mají téměř nulový dopad na naše další zacházení s financemi.

Tato kniha nemá v úmyslu naučit vás finanční gramotnosti nebo vám předepisovat, co máte udělat pokaždé, když otevřete peněženku. Místo toho se zabývá chybami, které v oblasti zacházení s penězi všichni děláme. A hlavně – zjistíme, proč tyto chyby vlastně děláme. Takže až příště budete stát před dalším rozhodováním v oblasti financí, budete možná lépe rozumět tomu, co všechno je ve hře, a doufejme, uděláte lepší rozhodnutí. Nebo alespoň poučenější.

Představíme vám postupně příběhy několika lidí, ve kterých hrají hlavní roli peníze. Ukážeme vám, jak se zachovali v určitých situacích. A pak uvedeme, jak se na tyto situace dívá věda. Některé popsané situace se skutečně odehrály, jiné byly, jak se to píše v závěrečných titulcích filmů, „založeny na skutečných událostech“. Některé příběhy jsou doslova bláznivé. Vycházejí totiž z určitých standardních a stereotypních situací, jen jsme je trochu připepřili a zveličili, a to čistě proto, abychom zdůraznili určité projevy našeho lidského chování. Doufáme, že tyto příběhy budu rezonovat s vaší osobní zkušeností, protože myslíme, že věrně odrážejí naši lidskou podstatu.

Tato kniha popisuje, jak o penězích uvažujeme a jakých chyb se při tom dopouštíme. Chceme ukázat rozdíl mezi tím, jak peníze fungují, a tím, jak s nimi zacházíme. A také chceme poradit, jak bychom s penězi zacházet měli.

Budete ale po přečtení této knihy schopni peníze utrácet moudřeji? Určitě. Možná. Možná se trochu zlepšíte. Snad…

Rozhodně ale věříme, že když odkryjeme pozadí každého finančního rozhodnutí, které ovlivňuje naši volbu, toto poznání pozitivně ovlivní vaše budoucí rozhodování ve finančních záležitostech. Také doufáme, že pokud porozumíte vlivu peněz na naše uvažování, budete se lépe rozhodovat i v nefinančních záležitostech. Proč si to myslíme? Protože při rozhodování o penězích nejde jen o ně. Tytéž skryté síly, které jsou ve hře v oblasti financí, ovlivňují také to, nakolik si ceníme důležitých věcí v ostatních oblastech svého života: tedy jak trávíme čas, jak řídíme svůj kariérní postup, jak myslíme na druhé, jak rozvíjíme vztahy s lidmi, jak se snažíme o vytvoření pocitu štěstí a v neposlední řadě jak chápeme svět kolem nás.

Abychom to vyjádřili jednoduše: tahle kniha vám pomůže ke zlepšení ve všech směrech. No řekněte, nebyla to nakonec dobrá investice?

ČÁST 1

CO VLASTNĚ JSOU PENÍZE?

1 POZOR NA HAZARD

George Jones někdy potřebuje vyčistit hlavu. V práci má hodně stresu, doma neustále bojuje s dětmi a horko těžko vychází s penězi. Když tedy přijel na služební cestu do Las Vegas, hned zamířil do kasina. Po udržované silnici zajel do podzemí na bezplatné parkoviště, aby se ponořil do alternativního světa hazardu.

Z únavy ho probrala hlasitá hudba: muzika z osmdesátých let se mísila s rachotem dopadajících mincí, který vycházel z tisícovek hracích automatů v obrovské místnosti. Ani vlastně neví, kolik času u vchodu do kasina strávil. Nejsou tu totiž žádné hodiny, ale podle toho, že u hracích strojů seděli samí staří lidé, nejspíš to byla celá věčnost. Ale ve skutečnosti to bylo jen pět minut a za tu dobu se nedostal daleko od vchodu do herny. A pak se zase propadl do podivného rauše, ve kterém nevnímal, kde je vchod nebo východ, nevnímal ani to, jestli tu jsou nebo nejsou nějaká okna, popřípadě východy ven. Všude jen blikala světla, sálem chodila spousta spoře oděných dívek, které roznášely alkoholické koktejly, všude byly značky dolarů, a především lidé, kteří byli buď v extázi, nebo v naprostém zoufalství – nic mezi tím.

Co takhle vyzkoušet hrací automat, napadlo ho. Proč ne? Vhodil minci a téměř vyhrál velkou částku! Takže dalších patnáct minut krmil stroj. Nikdy nevyhrál, ale několikrát už byl velmi blízko velké výhře.

Jakmile mu v peněžence došly malé bankovky, zašel George k bankomatu a vybral dvě stě dolarů – vůbec ho nerozhodilo, že za transakci zaplatil tři a půl dolaru, protože tuhle patálii přece vyřeší první velká výhra, jakmile zasedne k hracímu stolu. Výměnou za dvě nažehlené dvacetidolarovky dostal kopeček barevných plastových žetonů. Byl na nich obrázek kasina, také nějaké ptačí peří a indiánské teepee. Jednotlivé žetony mají údajně hodnotu pěti dolarů, ale v žádném případě nijak nepřipomínají peníze. Vypadají spíše jako dětské mince na hraní. George je obrací mezi prsty, nakonec je položí na herní stůl a chvíli pozoruje, jak se proměňuje výška sloupce vyrovnaných žetonů před spoluhráči u stolu, a sleduje, jak i před krupiérkou roste hromada žetonů. George ji pak v žertu požádá, aby na něj byla hodná a nechala ho vyhrát. „Drahoušku,“ opáčí s úsměvem krupiérka, „můžeš klidně vyhrát všechny tyhle žetony – nejsou přece moje.“

Pohledná dívka přináší Georgeovi jeho první drink. Je zdarma! Tak tomu říkám něco! pomyslí si George a pustí se do hry. Občas pak vyhrává a občas ztrácí. Ve chvílích, kdy mu připadá, že je mu Štěstěna nakloněná, zdvojuje sázku nebo si bere další kartu – musí za to ale vložit do hry čtyři žetony místo dvou nebo šest místo tří. Hru končí ve chvíli, kdy definitivně prohrává svých dvě stě dolarů. Nějakým zázrakem se vyhnul situaci, která se tu odehrává poměrně často – v případě, že některý z jeho spoluhráčů přišel o svou hromádku žetonů, ihned si zašel koupit další. Někteří berou ztrátu v pohodě, jiní se vztekají, ale jisté je, že ani jeden z nich nevypadá jako někdo, kdo si může s přehledem dovolit přijít během hodiny o pět set nebo tisíc dolarů. Ale přesto hrají dál, ztráta neztráta.

Později k ránu se George cestou do hotelového pokoje vyhnul baru, protože tím ušetřil čtyři dolary za kávu – může si totiž kafe uvařit zdarma na svém pokoji. Za celou noc prohrál bez mrknutí oka čtyřicítku pětidolarových žetonů, a dokonce jeden dal jako spropitné krupiérce za to, že na něj byla celou dobu tak laskavá.

Oč tu tedy vlastně jde?

Kasina dokonale ovládají umění, jak získat naše peníze, a tak můžeme říct, že je to trochu nefér, když George začal svou cestu za zábavou právě tady. Nicméně jeho zkušenost nám dává možnost pochopit několik psychologických chyb, kterých se dopouštíme, a to i v méně dravém prostředí, než je kasino.

Následuje výčet faktorů, které jsou ve hře, když se pohybujeme v blikajícím světě noční herny. Každý z těchto faktorů důkladně rozebereme v následujících kapitolách:

Mentální účetnictví. George má starost o své finance – jako důkaz můžeme použít fakt, že ráno cestou z herny ušetřil peníze za kávu – i když právě u hracího stolu roztočil dvě stě dolarů. Tento protiklad vznikl částečně proto, že George v kasinu přepnul, pokud jde o utrácení, do odlišného módu s názvem „mentální účetnictví“, které funguje v jiném režimu, než jaký se pak později uplatnil v Georgeově hlavě při uvažování o nákupu kávy u baru. George vybral peníze a přeměnil je na plastová kolečka, čímž vytvořil jakýsi „fond zábavy“, zatímco další výdaje se pokrývají z jiného zdroje, který bychom mohli nazvat „denní výdaje“. Tento jednoduchý trik mu umožnil odlišně prožívat tyto dva typy utrácení. Jenže ve výsledku jsou oba „podúčty“ součástí jednoho hlavního účtu, který bychom mohli nazvat „Georgeovy peníze“.

Kolik stojí zadarmo. George byl nadšený, když mohl zdarma zaparkovat u kasina a také, že první drink ho nic nestál. Je jasné, že za obě položky neplatil přímo, ale tyto drobné dárky „zdarma“ ho v kasinu přivedly do stavu, kdy už má narušenou schopnost zdravého úsudku. Tyto „zdarma“ položky nás ve skutečnosti stojí hodně peněz. Existuje úsloví, které říká, že nejlepší věci v životě jsou zdarma. Dost možná. Ale když je něco někde zdarma, obvykle za to draze zaplatíme nečekaným způsobem.

Bolest prožívaná při placení. Když George platí plastovými žetony nebo dává spropitné, ani nevnímá, že utrácí nějaké peníze. Má prostě pocit, jako by hrál nějakou hru. Pokud při každé ztrátě žetonu nepociťuje ztrátu peněz, když si dokonce ani neuvědomuje, že o něco přichází, má menší kontrolu nad situací a nedocházejí mu důsledky vlastního rozhodnutí. Utrácení plastových žetonů neprožívá jako opravdové utrácení, které běžně v životě představuje vytahování reálných bankovek z peněženky, takže mnohem bezstarostněji přichází o kolečka z barevného plastu.

Relativita. Spropitné ve výši pěti dolarů, které dal George obsluze u stolu, drink zdarma a poplatek tři a půl dolaru za výběr z bankomatu – tyto věci George nevnímá v souslednosti – na rozdíl od hromádek plastových žetonů, které viděl při karetní hře, nebo když během pobytu v kasinu vybíral svých dvě stě dolarů z bankomatu. Šlo o relativně malé částky, a protože je George tak i vnímá, je pro něj snadnější pokračovat ve hře a dál utrácet. Na druhou stranu později při návratu do pokoje porovnává cenu za kávu u baru (čtyři dolary) s kávou, kterou si může sám připravit na pokoji (zadarmo). A při tomto vztažném porovnání cen mu káva v baru najednou připadá příliš drahá.

Očekávání. V prostředí blikavých světel, když za zvuku cinkání mincí vidíme na zdech symboly dolarů – v takovém prostředí se George mění v Jamese Bonda, agenta 007, který nevyhnutelně pokoří vychytralé stroje i mazané protihráče.

Sebekontrola. Hazard je samozřejmě pro hodně lidí vážnou věcí, zvlášť pokud jde o závislost na něm. Ale pro naše účely můžeme jednoduše konstatovat, že George pod vlivem stresu a okolí (přátelský personál, vyhlídka na snadné výhry) prostě nedokázal odolat pokušení zahrát si a zariskovat, čímž přišel o dvě stě dolarů, které by mohl v opačném případě mít na svém penzijním účtu.

Zdá se, jako by všechny tyto chyby byly svázané výhradně s prostředím kasina, ale popravdě řečeno, celý svět je jistým způsobem jedna velká herna, jakkoli si to třeba nechceme připustit – koneckonců v roce 2016 dokonce Američané zvolili za prezidenta majitele kasina. Ačkoli ne každý potřebuje vyčistit hlavu při hazardních hrách, všichni čelíme podobným výzvám při rozhodování – tedy prožíváme mentální účtování, kupujeme věci „zdarma“, vyhýbáme se bolesti z placení, neporovnáváme věci, máme malou sebekontrolu, a tak bychom mohli pokračovat. Pravda je, že chyb, které George udělal v kasinu, se dopouštíme i ve svých každodenních životech. Tyto chyby mají kořeny v zásadním nepochopení přirozené podstaty peněz.

Ačkoli většina lidí si myslí, že mají finanční záležitosti pevně v rukou, překvapující je, že ve skutečnosti nevíme, co peníze jsou, k čemu nám slouží, a co je nejvíc ohromující, co s námi peníze dělají.

2 PŘÍLEŽITOST KLEPE NA DVEŘE

Takže co vlastně přesně jsou peníze? Co nám přinášejí? Tyto myšlenky se jistě Georgovi v kasinu hlavou nehnaly a jen zřídka (pokud vůbec) nad nimi uvažujeme. Ale jde o velmi důležité otázky a jsou vhodné pro začátek naší knihy.

Peníze představují HODNOTU. Peníze samy o sobě však překvapivě žádnou hodnotu nemají. Pouze představují hodnotu věcí, které za ně můžeme dostat. Jsou nositelem smyslu věcí.

To je skvělé! Peníze usnadňují vyjádření hodnoty věcí a služeb, takže se dají snadněji směňovat. Na rozdíl od našich předků nemusíme trávit mnoho času výměnným obchodem, drancováním nebo loupením, abychom uspokojili své základní potřeby. To je dobře, protože už jen málo lidí dnes ovládá kuši nebo katapult.

Peníze mají mimořádně užitečné vlastnosti:

- Jsou obecně rozšířené: můžeme je vyměnit za cokoliv.

- Jsou dělitelné: dá se za ně koupit téměř všechno bez ohledu na to, jestli jde o velkou nebo malou věc.

- Dají se směnit: Nepotřebujeme mít specifickou část nějaké měny, protože se dá nahradit jiným kusem papíru, který reprezentuje tutéž hodnotu. Jakákoli desetidolarová bankovka je stejně dobrá jako každá jiná v hodnotě deseti dolarů bez ohledu na to, kde jsme ji vzali a jak jsme se k ní dostali.

- Dají se skladovat: Dají se použít v jakékoli době, nyní i v budoucnosti. Peníze nestárnou ani nepodléhají zkáze, jako je tomu třeba u automobilů, organických produktů nebo triček, které jsme koupili kdysi dávno za univerzitních studií.

Jinými slovy, jakákoli částka v jakékoli měně se dá použít v jakékoli době k nákupu (téměř) čehokoliv. Tento základní fakt nám lidem (Homo irrationalis) pomohl v tom smyslu, že jsme mohli přestat navzájem přímo směňovat věci a místo toho jsme začali při výměně zboží a služeb využívat zástupný symbol – tedy peníze. To je mnohem efektivnější. A to na oplátku dodalo penězům poslední a nejdůležitější rys: Peníze jsou SPOLEČNÝM PLATIDLEM, což znamená, že je může využívat každý a může s nimi zaplatit za (téměř) cokoli.

Když vezmeme v úvahu všechny tyto charakteristiky, snadno zjistíme, že bez peněz by neexistoval moderní život v dnešní podobě. Díky penězům můžeme šetřit, zkoušet nové věci, sdílet majetek a specializovat se – tedy můžeme se stát kupříkladu učiteli, umělci, právníky nebo farmáři. Peníze nám dávají svobodu využívat volný čas a dávají nám možnost pouštět se do všemožných aktivit, objevovat svoje talenty a koníčky. Můžeme se díky nim učit novým věcem, vychutnávat si umění, víno a hudbu. Nic z toho by ve větším měřítku bez peněz prostě neexistovalo.

A peníze také změnily podmínky umožňující pokrok – mluvíme teď o tiskařském stroji, kolu, elektřině, dokonce i o televizní reality show.

Zatímco na jedné straně vidíme, jak jsou peníze důležité a užitečné, současně jsou i naším prokletím. Jsou zdrojem velkého množství problémů, které jsou s nimi svázané. Jak řekl velký filozof Notorious B.I.G: „Více peněz znamená více problémů.“

Berme tedy v úvahu, že peníze jsou současně požehnáním i prokletím – jde prostě o dvě strany téže mince (jak trefné, když mluvíme zrovna o penězích) –, nicméně pojďme uvažovat nad obecnou povahou peněz. Je bez diskuse, že peníze je možné vyměnit za nekonečnou množinu věcí, což je bezpochyby krásná věc, ale zároveň to přináší problém související s touto komplexností, která je zdrojem potíží při našem finančním rozhodování.

Navzdory tvrzení obsaženému v populárním pořekadlu o srovnávání hrušek a jablek, je takové porovnání poměrně snadnou věcí. Pokud totiž budeme stát v obchodě u přepravky, kde jsou vystavené hrušky a jablka, docela přesně v té chvíli víme, které jablko nebo kterou hrušku chceme. Pokud ale do hry vstoupí peníze, musíme se rozmyslet, jestli jsme ochotni platit za určité jablko dolar, nebo padesát centů, a rozhodování je už obtížnější. A pokud bude jablko za dolar, ale hruška jen za 75 centů, pak se rozhodování stává ještě komplexnější. Kdykoli do procesu jakéhokoli rozhodování vstoupí peníze, tento proces se stává komplexnější!

Ztracená příležitost

Proč se ale naše rozhodování se vstupem peněz tak komplikuje? Je to vinou NÁKLADŮ OBĚTOVANÉ PŘÍLEŽITOSTI.

Když vezmeme v úvahu speciální vlastnosti peněz – tedy že jsou obecně rozšířené, dělitelné, dají se skladovat, směňovat, a zvláště pak že jsou společným platidlem –, je nad slunce jasnější, že s penězi můžeme dělat prakticky cokoli. Ale právě proto, že s nimi můžeme dělat téměř cokoli, znamená to zároveň, že s nimi nemůžeme dělat všechno. Musíme se prostě rozhodnout. Něco musíme obětovat – tedy musíme vybrat věci, které s nimi dělat nebudeme. Znamená to, že musíme vědomě či nevědomě brát v úvahu cenu této příležitosti pokaždé, když peníze používáme.

Náklady obětované příležitosti jsou alternativy. Jde o věci, které dáváme stranou (pro současný okamžik nebo pro budoucnost), abychom mohli dělat něco určitého, pro co jsme se rozhodli. Jsou to příležitosti, které obětujeme ve prospěch preferované věci.

Způsob, jak bychom se měli dívat na náklady obětované příležitosti, je následující: v situaci, kdy utrácíme peníze za jednu vybranou věc, jde o peníze, které nemůžeme utratit za něco jiného, ať už v daném okamžiku, nebo někdy později.

Znovu se obrazně řečeno postavme před plato s ovocem, ale nyní jsme v situaci, kdy máme na výběr pouhé dva produkty – jablka a hrušky. Cenou za příležitost koupit jablko je obětování hrušky a cenou za příležitost koupit hrušku je obětování jablka.

Podobně mohl náš přítel George dát čtyři dolary za kávu v kasinu, ale za stejné peníze také mohl koupit jízdenku na autobus, část svého oběda nebo chlebíček na setkání ve spolku Gambler Anonymous o několik let později. George se nevzdával čtyř dolarů – vzdával se příležitostí, které mu jeho čtyři dolary nabízely nyní, nebo v budoucnosti.

Abyste lépe pochopili důležitost nákladů obětované příležitosti a proč jejich existenci nebereme dostatečně vážně, představte si následující situaci: každé pondělí dostáváte pět set dolarů. Jsou to peníze, které můžete v průběhu týdne utratit. Na začátku týdne si možná nebudete uvědomovat důsledky svých rozhodnutí. Neuvědomujete si, čeho se vzdáváte, když si objednáváte oběd nebo drink, popřípadě když si kupujete krásné tričko, které vám padlo do oka. Ale v pátek už máte mnohem méně peněz, konkrétně vám zbývá jen čtyřicet tři dolarů. Tehdy už začíná být mnohem jasnější, že jev, který jsme nazvali náklady obětované příležitosti, skutečně existuje, tedy že to, zač jste utratili peníze začátkem týdne, ovlivňuje vaše rozhodování, za co utratíte zbylé peníze. Vaše rozhodnutí dát si v pondělí dobrý oběd a pár drinků k tomu a navíc si koupit sexy tričko vás postavilo před těžké nedělní rozhodnutí – můžete si dovolit koupit noviny, nebo bagetu se šunkou, ale rozhodně ne obojí najednou. V pondělí jste mohli vzít v úvahu cenu za příležitosti, ale nějak vám to tehdy nedošlo. A nyní, v neděli, když jsou náklady obětované příležitosti konečně naprosto jasné, je příliš pozdě (ačkoli dobrou zprávou v této situaci je, že si můžete i s kručícím žaludkem přečíst všechny novinky ze světa sportu).

Takže náklady obětované příležitosti jsou něčím, co bychom měli vzít v úvahu, když děláme svá finanční rozhodnutí. Měli bychom zvážit alternativy, kterých se vzdáváme, když se v daném okamžiku rozhodujeme za něco vydat peníze. Ale náklady obětované příležitosti nebereme v úvahu dostatečně, nebo dokonce na ně vůbec nemyslíme. To je naše největší chyba, pokud jde o peníze, a je to také důvod, proč děláme mnoho dalších chyb. Mohli bychom to nazvat chatrnými základy, na kterých stavíme svá finanční rozhodnutí.

CELKOVÝ POHLED

Náklady obětované příležitosti nepředstavují omezení jen v oblasti vašich soukromých financí. Jde o rozvětvenou síť důsledků, jak napsal prezident Dwight Eisenhower ve svém příspěvku z roku 1953 na téma závodů ve zbrojení:

„Každá vyrobená zbraň, každá válečná loď spuštěná na moře, každá vystřelená raketa v důsledku znamená, že jsme sebrali kus jídla hladovějícím a lidem, kteří strádají, lidem, kterým je zima a jsou nazí. Zbrojařský průmysl neutrácí jen svoje peníze. Zároveň s penězi je ve hře i pot dělníků i úsilí vědců a naděje dětí. Náklady na jeden moderní bombardér jsou následující: představují cenu moderních cihlových škol ve více než třiceti městech. Je to cena za dvě elektrárny, přičemž každá z nich by mohla dodat elektřinu městu se šedesáti tisíci obyvateli. Nebo je to cena dvou slušně vybavených nemocnic. Nebo cena osmdesátikilometrového chodníku z betonu. Za jediný bitevník bychom mohli mít mnoho vagonů pšenice nebo bychom za jeho cenu mohli vystavět domovy pro osm tisíc lidí.“

Bohudíky, pokud jde o cenu za příležitosti, většina z nás se pohybuje v rozměrech cen jablek a hrušek, a nikoli v částkách, které se vynakládají za zbrojení.

Před několika lety zašli Dan s pomocným výzkumníkem do prodejny značky Toyota a poptávali se lidí, co by byli ochotní obětovat, pokud by si měli koupit nové auto. Skoro nikdo jim nedokázal odpovědět. Prakticky žádný z kupujících neuvažoval o tom, že by tisíce dolarů, které chce dát za nové auto, investoval do něčeho jiného. Takže Dan trochu přitvrdil další otázkou: Které další produkty nebo služby by si museli odříct, pokud by si novou toyotu opravdu koupili? Většina lidí řekla, že pokud by si toyotu opravdu koupili, nemohli by si dovolit koupit hondu nebo nějakou jinou dopravní alternativu. Pár lidí řeklo, že v tom případě by si nemohli dovolit jet v létě do Španělska nebo na Havajské ostrovy nebo že by si nemohli příští rok vyrazit do pěkné restaurace dvakrát do měsíce, jak jsou dnes zvyklí, nebo že by nemohli po dobu pěti měsíců splácet svou studentskou půjčku. Zjevně nebyli schopni nebo ochotni dívat se na peníze, které hodlali utratit, jako na svůj kupní potenciál, který by mohli investovat do série nákupů zboží v budoucnosti. Děje se tak proto, že peníze jsou pro nás natolik abstraktním a všeobecným pojmem, že máme potíž představit si cenu za příležitost nebo tuto možnost vůbec vzít v úvahu.

Zásadně se tedy dá říci, že když utrácíme peníze, v mysli nám nenaskočí nic konkrétního kromě samotné věci, kterou právě hodláme koupit.

Naše neschopnost brát v úvahu náklady obětované příležitosti, stejně jako všeobecná neochota připustit si jejich existenci, se netýká jen nákupu nových vozů. Téměř nikdy plně nedoceníme alternativy. A bohužel, když už nakonec vezmeme v úvahu náklady obětované příležitosti, je téměř jisté, že naše rozhodnutí nebudou v souladu s našimi zájmy.

Vezměme si třeba nákupní zkušenost při pořizování audio systémů, jak o ní píšou Shane Frederick, Natham Novemsky, Jing Wang, Ravi Dhar a Stephen Nowlis ve svém výstižně nazvaném článku Zanedbání nákladů obětované příležitosti. Ve svém experimentu požádali jednu skupinu účastníků, aby se rozhodli, jestli koupí přístroj od firmy Pioneer za tisíc dolarů, nebo obdobný výrobek od Sony za sedm set dolarů. Druhou skupinu pak požádali, aby si vybrali mezi přístrojem od firmy Pioneer za tisíc dolarů a balíčkem, kdy za stejných tisíc dolarů získají konkurenční výrobek od Sony, ale současně s tím si navíc mohou za tři sta dolarů nakoupit cédéčka s hudbou (tedy přístroj a cédéčka v celkové ceně tisíc dolarů).

Ve skutečnosti šlo o to, že si obě skupiny vlastně vybíraly mezi odlišnými způsoby, jak utratit tisícovku dolarů. První skupina tedy volila mezi utracením celé částky za výrobek Pioneer, nebo nákupem produktu Sony za sedm set dolarů s možností utratit zbylých tři sta dolarů za libovolnou věc v obchodě. Druhá skupina vybírala mezi utracením celé částky za Pioneer, nebo utracením sedmi set dolarů za výrobek Sony, přičemž za „ušetřených“ tři sta dolarů pak mohli nakoupit v obchodě výhradně hudbu na CD nosičích. Výsledky průzkumu prokázaly, že lidé se častěji přikláněli ke koupi značky Sony v případě, když byl nákup spojený s možností utratit tři sta dolarů za hudbu na CD nosičích, než když byl tentýž přístroj prodávaný bez nákupu hudby na CD. Proč tomu tak bylo? Exaktně vzato, možnost utratit tři sta dolarů bez omezení má větší hodnotu než stejných tři sta dolarů, které musejí být utraceny za cédéčka, protože za účelově neomezených tři sta dolarů můžeme koupit cokoli včetně zmíněných hudebních nosičů. Ale když byla částka tři sta „ušetřených“ dolarů zarámovaná do výhradní možnosti nákupu hudebních nosičů, byla to pro kupující kupodivu přitažlivější nabídka. A to proto, že nákup hudebních nosičů v ceně tří set dolarů představuje mnohem konkrétnější a lépe definovanou nabídku než neurčité konstatování, že zbylých tři sta dolarů můžeme v obchodě utratit za „cokoli jiného“. V případě možnosti použít „ušetřených“ tři sta dolarů na nákup hudebních cédéček totiž přesně víme, co za tyto peníze získáváme: zisk se dá uchopit a je snadné jej ohodnotit. Když je ale investice tří set dolarů abstraktní a všeobecnou možností, nedokážeme si v mysli vybavit konkrétní obrázek, jak tyto peníze utratíme, a emocionální a motivační síly mají menší účinnost. Tohle je pouze jeden příklad, že pokud prezentujeme peníze všeobecným způsobem, mají v našich očích menší cenu, než když se vážou na něco konkrétního, co danou částku představuje.(1)

Je jasné, že možnost nákupu hudby na CD nosičích je už dnes hodně vousatým technologickým příkladem (asi jako kdybychom mluvili o vlastnostech stegosaura), ale pointa zůstává stále stejná: lidé jsou poněkud překvapeni, když jim připomeneme, že existují i další alternativy, jak utratit peníze – ať už jde o nákup dovolené, nebo investici do hromady cédéček. Jejich překvapení ukazuje, že obecně nemáme přirozenou tendenci brát v úvahu alternativy, a je tedy pravděpodobné, že právě proto dost možná nedokážeme brát v úvahu náklady obětované příležitosti.

Sklon nebrat v úvahu náklady obětované příležitosti prozrazuje naši základní chybu v uvažování. Ukazuje se totiž, že jedna velmi dobrá věc, která je s penězi spojená – totiž že peníze můžeme vyměnit nyní nebo v budoucnosti za mnohé jiné věci –, je zároveň příčinou toho, že naše chování ve finančních záležitostech bývá tak problematické. Ačkoli bychom měli na utrácení nahlížet přes náklady obětované příležitosti – tedy že vydání peněz za nějakou věc v současnosti je jakousi kompromisní „trade-off“ situací, kdy za tento nákup získáme v budoucnu nějakou jinou věc –, ve výsledku se tak nechováme. Tento způsob uvažování je totiž pro nás příliš abstraktní a obtížný. A právě proto se tak nechováme.

A aby to celé bylo ještě horší, moderní způsob života nám dává nekonečnou řadu finančních nástrojů, jako jsou třeba kreditní karty, hypotéky, auta na splátky a studentské půjčky, které (a často úmyslně) snižují naši schopnost jasně vidět budoucí dopady našeho současného utrácení peněz.

Když tedy nemůžeme nebo nechceme myslet při finančním rozhodování způsobem, kterým bychom měli uvažovat, rezignujeme na všechny druhy mentálních zkratek. Mnohé z těchto strategií nám pomáhají vyrovnat se s komplexností peněz, ačkoli nám nezbytně nenabízejí ty nejlepší nebo nejlogičtější způsoby. A často nás dovedou k ocenění hodnoty věcí nepřímou cestou.

3 HODNOTOVÁ NABÍDKA

Jeffa nedávno jeho syn požádal, aby mu při cestě letadlem vyprávěl nějaký příběh. Dětské knížky totiž zůstaly v odbavených kufrech, ačkoli Jeffova žena jasně řekla, že je dala do příručního zavazadla! A tak se Jeff pustil do vlastní upravené verze bláznivé slovní hříčky ve stylu Dr. Suesse There’s Wocket in My Pocket:

„Co byste dali výměnou za lišku? Malou porézní myšku? A co třeba nebeskou šišku? Anebo multifokální kližku?

A co byste třeba dali za pěknou hůl? Moronského selete půl? Nebo snad nové bazendo velké jako vzrostlý vůl?“

Jeff nejspíš mučil během letu svými bláznivými slovními hrátkami kolem sedící pasažéry (nemluvě už o jeho synovi), ale otázkou je, jak dalece se vlastně tyto potřeštěně znějící otázky liší od těch, kterým čelíme v každodenním reálném životě.

Jak víme, kolik bychom měli platit za coca-colu nebo za měsíční pronájem služby Netflix, popřípadě za nový iPhone? Co vůbec znamenají všechna tato slova? A jaké vlastně jsou všechny tyto věci? Způsob, jakým stanovíme hodnotu věcí, by mohl návštěvníkovi z jiné planety připadat stejně bláznivý jako bláznivě znějící, téměř dadaistická spojení Lída mumlavá slída, Kecy v kleci nebo Klika freneticky vzlyká. Pokud nemáme jasnou představu o tom, co určitá věc představuje, jakou má cenu nebo co by případně za tyto věci byli ochotni dát druzí lidé, jak potom máme vědět, kolik dolarů máme za danou věc zaplatit?

Vezměte si třeba umění. V čem se odlišuje obraz Jacksona Pollocka od moronského selete? Takové sele je přece stejně unikátní a jedinečné a možná že i stejně praktické. Ale přesto mají umělecká díla svou cenu. V roce 2015 utratil jeden kupec částku 179 milionů dolarů za něco, co New Yorker označil jako „nejspíš Picasso z jeho pozdního just-OK období“.(1) Jiný chlapík zase vzal obrázky lidí z Instagramu, umístil je zdarma na síť, čímž vykopl jejich hodnotu vzhůru, a nakonec je prodal za 90 000 dolarů.(2) Existuje dokonce jedna fotografie, na které je brambora, a tato fotka se prodala za rovný milion eur! Kdo stanovil tyto ceny? Jak se tyto ceny určují? Koupil by vůbec podle vás někdo fotku brambory, navíc obrázek, který vznikl prostřednictvím obyčejného telefonu?

Nepochybně jste toho už hodně slyšeli o „hodnotě“. Hodnota odráží cenu toho, co jsme ochotni zaplatit za produkt nebo službu. V kostce řečeno, hodnota by měla zrcadlit náklady obětované příležitosti. Měla by přesně reflektovat to, čeho jsme ochotni se vzdát, abychom získali nějakou věc nebo zkušenost. A měli bychom utrácet svoje peníze podle aktuální hodnoty těchto alternativních možností.

V ideálním světě bychom měli přesně ocenit hodnotu každého nákupu. „Jak cenná je pro mě tato věc? Čeho jsem ochotný se pro tuto věc vzdát? Jaká je její hodnotová nabídka? A tohle je pak částka, kterou za ni zaplatím.“

Následuje výčet několika historických příkladů, kdy lidé nesprávně zhodnotili cenu věcí:

- Původní obyvatelé Ameriky – indiáni – prodali Manhattan za pár korálků a guldenů. Jak by ale také mohli stanovit cenu nějaké nemovitosti (konkrétně pozemku), když nikdy předtím o něčem podobném ani neslyšeli, a proto logicky neměli ani žádné srovnání?

- Náklady na pronájem apartmánů v některých důležitých městech se vyšplhaly na částku přes 54 000 amerických dolarů za měsíc a nám to už ani nepřijde divné. Přitom když vzroste cena benzinu o patnáct centů, vyvolá to málem předčasné volby.

- Platíme čtyři dolary za kávu ve značkové kavárně, a přitom úplně stejný nápoj se dá koupit za jeden dolar ve večerce naproti.

- Start-upové společnosti, které ještě ani nevydělaly jediný dolar, jsou často oceňovány ve stovkách milionů, nebo dokonce miliard dolarů, a pak si hrajeme na překvapené, když nakonec realita zůstane daleko za očekáváním.

- Někteří lidé jezdí na dovolenou v hodnotě deseti tisíc dolarů, ale každý den stráví dvacet minut hledáním místa, kde se dá parkovat bez poplatků.

- Když nakupujeme chytré telefony, chodíme po obchodech a porovnáváme. Domníváme, že je to smysluplné počínání, a ve výsledku máme také dobrý pocit, že jsme se rozhodli správně.

- Král Richard II. byl ochotný vyměnit svoje království (tedy celé své království!) za jediného koně!

Často hodnotíme cenu věcí způsobem, který nutně nemusí být s jejich hodnotou provázaný.

Kdybychom byli naprosto racionálními bytostmi, kniha o penězích by měla stejnou cenu, jakou přisuzujeme jiným produktům a službám, protože z racionálního pohledu se peníze rovnají nákladům obětované příležitosti, což se rovná hodnotě. Ale my lidé nejsme racionální bytosti (ostatně už v Danově předchozí knize Predictibly Irational, The Upside of Irationality byste našli výrok: „Lidičky, my jsme tak strááášně neracionální!“). Místo racionálního uvažování raději při stanovení ceny využíváme nejrůznější svérázné triky. Takže tato kniha je celá o podivných, bláhových a celkově iracionálních postupech, které nás ovlivňují při utrácení peněz. A je také o silách, které způsobují, že některé věci přeceňujeme a jiné zase podhodnocujeme.

Celý problém je v tom, že síly, které na nás působí, všechny ty triky a zkratky v myšlení, považujeme za „hodnotové signály“. Jsou to signály, o nichž si myslíme, že jsou spojené se skutečnou hodnotou produktů nebo služeb, ale často tomu tak vůbec není. Samozřejmě že některé hodnotové signály jsou velmi přesné, ale mnohé z nich jsou naprosto irelevantní a přímo zavádějící, a některé jsou pak dokonce záměrně manipulativní. Ale navzdory tomu jim dovolujeme, aby ovlivňovaly a měnily naše vnímání hodnoty věcí.

Proč? Není to rozhodně proto, že bychom rádi dělali chyby nebo si přivolávali bolest (ale existují místa, kde za to dokonce platíme). Těmito signály se necháváme vést, protože je tak obtížné brát v úvahu náklady obětované příležitosti a vnímat pravou hodnotu věcí. A navíc, je stále těžší zjistit, kolik bychom měli za určité věci zaplatit, protože se nás svět financí snaží rozptylovat a mást.

Klíčem je tato dynamika: neustále bojujeme s komplexní povahou peněz a se svou vlastní neschopností vzít v úvahu náklady obětované příležitosti. A co je horší, stále bojujeme s vnějšími silami, které nás ponoukají k většímu a častějšímu utrácení a k tomu, abychom peníze vydávali bezstarostně. Ve hře je mnoho sil, které nás navádějí, abychom nesprávně určovali skutečnou cenu věcí, protože zájmem obchodníků je, abychom utráceli iracionálně. Když tedy zhodnotíme všechny tyto síly, kterým musíme čelit, je skoro zázrak, že se všichni nepovalujeme ve stamilionových apartmánech se sklenicí drinku značky Yottle, co chutná jak pára z rezivého kotle, který jsme si namíchali ze zásob našeho domácího baru, co vypadá jak dobře uleželé Umšrum ve stadiu varu.

ČÁST 2

HODNOTU VĚCÍ URČUJEME ZPŮSOBY ZDALEKA NESOUVISEJÍCÍMI S JEJICH SKUTEČNOU CENOU

4 ZAPOMÍNÁME, ŽE VŠECHNO JE RELATIVNÍ

Susan Thompsonová je krátce řečeno teta Susan. A každý z nás má ve svém životě někoho, jako je teta Susan. Teta Susan je nefalšovaně šťastná a milující žena, která nezištně kupuje dárky i svým neteřím a synovcům pokaždé, když v hračkářství něco vybírá pro vlastní děti. Teta Susan ráda nakupuje v obchodech řetězce JCPenney. Nakupuje tu už od dětství, chodívala sem s rodiči a prarodiči a pomáhala jim šikovně vybírat výhodné zboží. Tady se totiž vždycky našla velká spousta výhodných nákupů. Byla to pro ni jakási zábavná hra na hledání co největší slevy.

V posledních letech sem teta Susan brávala i bratrovy děti, aby jim navlékala otřesné svetry a různé bláznivé modely, které prostě nešlo nekoupit, „protože je to přece tak výhodné“. Děti z jejího výběru nebyly nadšené, ale teta Susan ano. Slídění po co nejvýhodnějších slevách v obchodě JCPenney je pro tetu Susan stále velmi vzrušující zábavou.

A pak jednoho dne nový šéf JCPenney Ron Johnson rozhodl, že všech „výhodných nabídek“ už bylo dost a je třeba s nimi skoncovat. Takže zavedl něco, co nazval oceňováním fair and square, což ve skutečnosti znamenalo, že od nynějška budou ceny jednotné – už žádné slevy a výhodné nabídky nebo různé výhodné kupony.

Teta Susan rázem posmutněla. Pak ale dostala vztek. Nakonec přestala do JCPenney chodit úplně. Dokonce šla tak daleko, že se svými přáteli vytvořila na síti on-line skupinu, kterou nazvali Nenávidíme Rona Johnsona. Nebyla ale ve své zlosti osamocena. Spolu s ní opustila síť JCPenney spousta zákazníků. Pro firmu nastaly zlé časy. A byly to zlé časy i pro Susan. A také pro Rona Johnsona. A zlé to bylo i pro ohavné svetry. Jediný, kdo měl z celé věci radost, byly neteře a synovci tety Susan.

O rok později se teta Susan dozvěděla, že se do řetězce JCPenney vrátily slevy. Opatrně se vydala na výzvědy. Slídila kolem stojanů s kalhotami, prohlédla několik šál a pozorně sledovala cenovky, kde viděla: „20% sleva – výprodej!“. Hned ten den koupila několik šikovných věciček a později se vrátila mezi zákazníky starého dobrého JCPenney. Znovu byla šťastná. A to znamenalo víc vzrušujících loveckých výprav, víc nemožných svetrů a také více kyselých díků od jejích příbuzných. Hurá!

JCPenney a naše mysl

V roce 2012 nový šéf JCPenney Ron Johnson skoncoval s tradičním, ale jistým způsobem klamavým zdražováním vybraných produktů, které se pokaždé na čas prodávaly dráž, aby se pak jejich cena zase mohla snížit. Během dekády před jeho příchodem obchod JCPenney vždy nabízel svým zákazníkům, jako je teta Susan, vystřihovací kupony, lákavé cenové nabídky a výhodné slevy. Tyto ceny byly pod „běžnou cenou řetězce JCPenney“, šlo tedy o uměle snížené ceny, aby se mohl opakovaně objevovat nápis „výhodný nákup“. Realita je prostě taková, že po slevě byly nakonec tyto výrobky ve stejné cenové hladině, za jakou byste je koupili kdekoli jinde u konkurence. Aby takový „výhodný nákup“ mohl vzniknout, obchod spolu se zákazníky musel vždy sehrát popsané pimprlové divadlo, představující nejprve zdražení a pak snížení cen, které se provádělo všemi možnými kreativními způsoby – pomocí různých nápisů a cenovek s procentními slevami. A obě strany hrály tuto hru pořád dokola. A pak přišel Ron Johnson se svou politikou srovnaných cen fair and square. Už žádné vystřihování kuponů, honička za „úžasnými nabídkami“ a žádné další prodejní triky. Prostě najednou zde byly skutečné ceny, zhruba srovnatelné s konkurencí a také zhruba srovnatelné s předchozími „konečnými cenami“, tedy cenami vzniklými na základě zdražení a následného zlevnění. Johnson byl přesvědčený, že jeho nová cenová politika bude jasná a transparentní, takže zákazníci ji ocení a zmizí u nich pocit manipulace (a měl samozřejmě pravdu).

Tohle všechno fungovalo s výjimkou věrných zákazníků typu tety Susan, kteří toto nové nacenění nenáviděli. Nápisy fair and square nemohli vystát. Takže opustili řetězec s pocitem, že byli ošizeni. Měli dojem, že nová cenová politika je zradou a férové ceny nepřijali. Za jediný rok přišel řetězec JCPenney o částku 985 milionů amerických dolarů a Rona Johnsona propustili.

Téměř okamžitě poté, co musel Johnson odejít, většina zboží podražila o šedesát a více procent, takže třeba stůl, který se dosud nabízel za 150 dolarů, nyní podražil na „obvyklou cenu“ 245 dolarů.(1) Ale nešlo jen o to, že nahoru vylétly ceny běžných věcí, zvýšil se zároveň počet slev. Místo ceny jednoho dolaru za určitou věc se objevily nápisy „výprodej“, „původní cena“ nebo „přeceněno na částku...“. Je jasné, že když se následně objevily „slevy“, „zvláštní ceny“ nebo vystřihovací kupony, ceny se v podstatě vrátily na původní úroveň před zdražováním. A vypadalo to, že JCPenney přichází se skutečně „výhodnými nabídkami“.

Ron Johnson nabídl zákazníkům JCPenney zboží za férové ceny a jeho nová cenová politika byla nakonec obětovaná ve jménu starých prodejních triků. Teta Susan ho stále nenávidí. Uvědomte si následující: zákazníci řetězce JCPenney v tomto boji volili svými peněženkami a zvolili si, že chtějí být manipulováni. Chtěli „výhodné nabídky, zvláštní ceny a slevy“, dokonce i když tohle všechno představuje jen pouhý návrat od uměle zvýšených cen k běžným – což bylo přesně to, co řetězec JCPenney hned po „volbách“ skutečně udělal.

JCPenney a Ron Johnson zaplatili vysokou cenu za to, že nepochopili psychologii oceňování.[I] Ale firma to nakonec přece jen zjistila a uvědomila si, že je dobré konstruovat ceny na základě naší zákaznické neschopnosti přisoudit věcem jejich reálnou hodnotu. Neboli jak jednou řekl H. L. Mencken: „Ještě nikomu se nikdy nepodařilo podcenit inteligenci americké veřejnosti.“

Oč tu tedy vlastně jde?

Historka o tetě Susan a řetězci obchodních domů firmy JCPenney nám názorně ukazuje mnohé dopady RELATIVITY. Tento princip poměřování je totiž jednou z nejmocnějších sil, které nás vedou při oceňování hodnoty věcí, ale nemají nic do činění se skutečnou cenou těchto věcí. Při svých nákupech u JCPenney teta Susan oceňovala zboží na základě jeho relativní hodnoty. Ale o jakou relaci, tedy o jaký vztah se tu jednalo? Šlo o poměr mezi původní a novou cenou? Vedení JCPenney jí pomohlo tím, že na cenovce vedle původní ceny umístili procentní slevu a přidali nápis „výprodej“ nebo „speciální nabídka“. A tak se jim podařilo nasměrovat pozornost tety Susan na relativně úžasnou cenu, která se nyní nabízela.

Co byste spíše koupili? Šaty oceněné na šedesát dolarů, nebo tytéž šaty s cenovkou sto dolarů, u kterých je ale výrazný nápis „Výprodej! 40% sleva! Pouhých 60 dolarů!“?

Není tu o čem mluvit, že? Šaty za šedesát dolarů jsou prostě šaty za šedesát dolarů bez ohledu na to, jak je nazvete a popíšete na přiložené cenovce. Ale protože na nás velmi silně platí princip relativity, nevidíme tyto dvě ceny stejnou optikou. A pokud bychom patřili k pravidelným zákazníkům obchodu, jako je třeba teta Susan, vždycky bychom se rozhodli koupit tričko ve slevě, přičemž by nás dost naštvalo, kdyby u šatů byla prostá cenovka „60 dolarů“.

Je takové chování logické? Ne. Ale dává smysl, když chápeme princip relativity? Ano. Děje se tak často? Ano. Přišel díky nerespektování tohoto principu jeden vysoko postavený šéf o svou práci? Jistě.

Často nedokážeme poměřit hodnotu samotného zboží nebo služby. Když jsme v informačním vakuu, jak potom máme znát cenu domu nebo sendviče, zdravotní péče, nebo kolik stojí takové umšrum ve stadiu varu? Když máme potíž s tím, abychom zjistili, jak máme správně ocenit nějakou věc, snažíme se ji prostě porovnat s dalšími podobnými. Takže porovnáváme cenu konkurenčního produktu nebo se vztahujeme k ceně předchozí verze téhož produktu. Když porovnáváme produkty mezi sebou, vytváříme relativní hodnotu. To není až tak složité, že?

Problém není v konceptu relativity jako takovém, ale spočívá ve způsobu, jakým ho uplatňujeme. Pokud bychom poměřovali danou věc se všemi věcmi a vzali při tom v úvahu náklady obětované příležitosti, pak by to bylo v pořádku. Ale tohle my neděláváme. Prostě jen porovnáváme jeden produkt s druhým a pak nás může princip relativity zradit.

Šaty za šedesát dolarů se zdají být poměrně levné v porovnání se šaty za sto dolarů. Ale vzali jste v úvahu náklady obětované příležitosti? Měli bychom porovnávat cenu šedesát dolarů s cenou nula dolarů nebo šaty za šedesát dolarů porovnávat se všemi věcmi, které za zmíněných šedesát dolarů můžeme pořídit. Jenže tohle neděláváme. Chováme se podobně jako naše teta Susan, která porovnávala současnou cenu s cenou dřívější (s cenou před výprodejem) a chtěla se tak dobrat skutečné ceny zmíněných šatů. To je přesná ukázka, jak nás dokáže princip relativity zmást.

Výprodejové ceny řetězce JCPenney nabízely zákazníkům možnost kontextu. Jak bychom dokázali bez tohoto kontextu určit cenu těchto šatů? Jak bychom mohli vědět, jestli opravdu stojí za těch šedesát dolarů, nebo ne? To prostě nemůžeme vědět. Ale ve srovnání s cenou sto dolarů pak tytéž šaty za šedesát dolarů vypadají jako skvělá příležitost, že? Proč? Protože to vypadá, jako bychom „zdarma“ získali čtyřicet dolarů! Takže šaty koupíme a naší neteři se pak mohou posmívat spolužačky ve škole!

Když řetězec JCPenney vyloučil ze hry „výprodeje a „úspory“, podařilo se mu odebrat ze hry jeden prvek, který pomáhal zákazníkům získat pocit, že jejich nákupní rozhodnutí je správné. Protože už jen při pohledu na porovnání staré ceny a nové ceny po slevě získávali náznak, že provedli chytré rozhodnutí. Ale tato rozhodnutí zase až tolik chytrá nebyla.

Mluvme o relativitě

Na chvilku zapomeňme na své peněženky a podívejme se na princip relativity z obecného pohledu.

Jednou z našich oblíbených optických iluzí je obrázek černých a šedých kruhů.

Je docela zjevné, že černý kruh na pravém obrázku je menší než ten vlevo, že? Ale jakkoli to zní neuvěřitelně, oba kruhy jsou stejně velké. Kdo nevěří, ať si zakryje šedé kruhy a porovná velikost – my rádi počkáme.

Důvod, proč podléháme této klamavé optické iluzi, spočívá v tom, že neporovnáváme dva černé kruhy přímo (tedy jeden s druhým), ale spíše s jejich bezprostředním okolím. V tomto konkrétním případě jsou to šedé kruhy. Černý kruh na levém obrázku ve srovnání s šedými kruhy vypadá větší, když jej porovnáme s šedými kruhy, které jej obklopují. A černý kruh napravo je zase malý ve srovnání s šedými kruhy, které jej obklopují. Pokud velikosti obou kruhů zarámujeme tímto způsobem, porovnání mezi oběma černými kruhy je co do velikosti relativní, nikoli absolutní. To je princip vizuální relativity.

A protože máme vizuální iluze moc rádi, připojujeme ještě náš druhý oblíbený obrázek, tzv. Adelsonovu šachovnicovou iluzi. Jde o obraz podobný šachovnici s válcem na jednom hracím poli, který vrhá stín přes další hrací pole (pokud bychom se měli držet příměrů z této kapitoly, pak bychom mohli mluvit o jednom ohavném svetru místo označení válec). Dva čtverce jsou označené písmeny. Čtverec A leží mimo stín válce, zatímco čtverec označený B je v jeho stínu. Když čtverce porovnáme, je zjevné, že pole A je mnohem tmavší, že? Problém je v tom, že tomu tak není. Čtverce A i B mají naprosto stejný odstín (jakkoli je to neuvěřitelné). A znovu – kdo nevěří, ať si něčím zakryje všechny ostatní čtverce. A teď ať si porovná čtverce A a B. A my zase rádi počkáme...

Relativita funguje jako všeobecný mechanismus, který využívá naše mysl, a to různými způsoby v různých oblastech našeho života. Například Brian Wansink, autor knihy Mindless Eating,(2) ukázal, že relativita dokáže ovlivnit i obvod našeho pasu. O tom, co sníme, se totiž rozhoduje nejen na základě toho, jaké množství jídla aktuálně konzumujeme, ale také srovnáním s alternativami. Máme se třeba rozhodnout mezi třemi hamburgery, které jsou na jídelním lístku, přičemž váhy těchto hamburgerů jsou 200, 300 a 400 gramů. Velmi pravděpodobně si vybereme ten třísetgramový burger a na konci oběda budeme naprosto spokojení. Ale pokud bude na výběr z hamburgerů o váze 300, 400 a 500 gramů, nejspíš si zase vybereme ten prostřední a také se na konci oběda budeme cítit spokojeně, ačkoli jsme ve výsledku snědli mnohem více, než jsme měli v úmyslu – ať už proto, že jsme se chtěli vejít do své denní dávky kalorií, nebo jsme se prostě nechtěli cítit přecpaní.

Lidé také porovnávají jídlo podle okolí. Tak například můžeme porovnávat velikost porce s velikostí talíře. Při jednom svém experimentu Brian připevnil ke stolu polévkovou misku a požádal účastníky pokusu, aby jedli, dokud nebudou mít dost. Někteří lidé jedli tak dlouho, dokud neměli pocit sytosti. Ale jedna skupina účastníků jedla nevědomky z misek, ke kterým byly zespodu připevněny hadičky. Takže když jedli, Brian pomalu nenápadně připouštěl do jejich misek nepostřehnutelné množství polévky. S každou lžící do misky přibyla trocha polévky. Výsledkem experimentu bylo zjištění, že ti lidé, kteří měli „bezednou misku“, snědli mnohem víc než druzí, kteří jedli z běžné polévkové misky, která nebyla doplňovaná. Když Brian tyto „Otesánky“ zastavil, poté co už snědli hodně polévky (a musel je zastavit), řekli mu, že mají ještě hlad. Strávníci s „bezednou“ miskou nedostali signály o uspokojení na základě toho, co snědli, ani toho, že jim to řekl žaludek. Své uspokojení spíše poměřovali podle míry ubývající polévky v misce – šlo o vztah poměru hladiny polévky vůči objemu misky.

Tento druh porovnávání se netýká jen předmětů ve stejné kategorii, jako jsou třeba hamburgery nebo polévka. Když se italský prodejce diamantů Salvador Assael pokusil prodat populární tahitské černé perly, neměl o ně zájem nikdo. Ale Assael to nevzdal a nespokojil se ani s tím, že by pouze přidal černé perly k bílým s nadějí, že se někdo chytí. Místo toho přesvědčil svého přítele, klenotníka Harryho Winstona, aby vystavil černé perly ve výkladní skříni svého obchodu na Páté avenue v New Yorku spolu s diamanty a dalšími drahými kameny. Téměř okamžitě se černé perly staly hitem. Jejich cena vylétla raketově nahoru. O rok dříve neměly prakticky žádnou cenu – možná i menší, než byla cena samotných ústřic, ze kterých vzešly. A najednou, když svět uvěřil tomu, že pokud jsou černé perly vystaveny spolu s ostatními elegantními safíry, musejí být velmi cenné, šly na odbyt.

Tyto příklady relativity ukazují, jak funguje lidský mozek. Pokud relativita či vztažnost ovlivní naše vnímání hodnoty určitých věcí, jako jsou jídlo nebo luxusní šperky, pravděpodobně to velmi silně vypovídá i o způsobu, jakým uvažujeme, když nakládáme s penězi.

Relativně běžné finanční relace

Kromě posedlostí nakupovat, kterou jsme viděli u tety Susan, nyní chvíli uvažujme o mnoha způsobech, jejichž pomocí může relativní hodnota překonat skutečnou hodnotu věcí.

- V prodejně automobilů dostáváme nabídky výbav a příslušenství, takže můžeme třeba mít kožené sedačky a prosklenou střechu, pojištění pneumatik, popelníky lemované chromovanou lištou a další zbytečné věci, které nám stále dokola prodejci aut nabízejí. Prodejci aut – kteří jsou mimochodem patrně tou nejprohnanější partou amatérských psychologů – vědí velmi dobře, že když utratíme 25 000 dolarů za nový vůz, dodatečný nákup, který třeba představuje CD přehrávač v ceně dvou set dolarů, se zdá být ve srovnání s cenou auta levnou záležitostí, ba dokonce bezvýznamnou položkou. Ale koupili byste někdy CD přehrávač za dvě stě dolarů? Poslouchá dnes ještě vůbec někdo CD? Rozhodně ne. Ale protože se jedná o 0,8 procenta celkové nákupní ceny, pak nad tím ani nepokrčíme rameny.

- Když si užíváme dovolenou v nějakém luxusním hotelu, ani nás moc nenadzvedne, když zde máme zaplatit čtyři dolary za plechovku koly, i když jinde za ni zaplatíme pouhý dolar. Částečně je to tím, že jsme líní a je nám dobře, když se na chvíli cítíme jako králové. Ale je to také tím, že si užíváme svou tropickou exotickou dovolenou a čtyři dolary se v této souvislosti jeví jako velmi malá částka.

- Při čekání na pokladnu v supermarketu jen s obtížemi odoláváme pokušení koupit si nové číslo bezduchého bulváru nebo nějakou sladkost, protože tu funguje stejný mechanismus. Ve srovnání s dvěma stovkami dolarů, které zaplatíme za jídlo pro rodinu na celý týden, nám dodatečný výdaj ve výši dvou dolarů za krabičku Tic Taců nebo šesti dolarů za nějaký časopis s Kim Kardashianovou na titulní straně nepřipadá jako nějaká zásadní věc.

- A nezapomeňme na víno! Kvalitní víno v restauraci stojí mnohem víc, než za kolik jej koupíme v obchodě. Je logické, že si dáme víno při dobré večeři – prostě se nám nechce omezovat se během jídla a teprve po večeři vyrazit autem do nejbližšího obchodu pro láhev Beaujolais za rozumnou cenu. Naše rozmařilost jde také na vrub relativní a absolutní hodnoty věcí. Nemuseli bychom platit osmdesát dolarů za láhev vína prostřední kvality a další dolary za nachos a francouzský sýr, ale když už jsme jednou ve francouzské restauraci, kde na konci večera zaplatíme několik stovek dolarů za jídlo, pak se nám těch osmdesát dolarů za láhev vína nejeví jako něco mimořádného. Mimochodem, až si v budoucnu uděláte rezervaci v nějaké vyhlášené kalifornské restauraci, bylo by milé pozvat i autory této knihy, abychom spolu mohli potvrdit platnost této hypotézy.

Když mluvíme o supermarketech, Jeff nedávno udělal při nakupování zajímavou zkušenost. Celé roky kupoval svoje oblíbené cereálie značky Optimum Slim. Pro muže, jehož zakulacená postava odpovídá střednímu věku a napovídá, že Jeff toho moc nenacvičí, tyto cereálie nabízejí jistou šanci na zhubnutí. Mluvíme tedy o optimální míře zhubnutí.

Ve svém obchodě v místě bydliště vždy platil 3,99 dolaru za jedno balení. Ale jednoho dne, když pátral na obvyklém místě, cereálie nemohl najít. Takže hledal dál, ale bez výsledku. Upřímně řečeno, Jeff dostal malý nával panického strachu – myslíme takový ten častý stav, který se vás zmocní, když nemáte svou oblíbenou snídani nebo když někam založíte ovladač na televizi – a tato ataka trvala jen do doby, než prodavač ukázal prstem na staré místo, kde stávaly vyrovnané jeho oblíbené cereálie. Jenže ouha! Byla tam neznámá krabice s cereáliemi s názvem Nature’s Path Organic – Low Fat Vanilla a v levém rohu nahoře byl hezký obrázek krabice starých dobrých Optimum Slim s upozorněním: „Nový vzhled – stejně skvělá chuť!“

No tohle! Jeff si pro uklidnění vzal tabletu neuralgenu a nakonec přihodil do nákupního vozíku jednu krabici. A pak jeho pohled upoutala cenovka: „Nature’s Path Organic Optimum Slim – běžná cena 6,69 dolaru. Nyní sleva: 3,99 dolaru.

Pic kozu do vazu! Jeho oblíbené cereálie, které odpradávna stály 3,99 dolaru, mají nyní nový obal a novou cenu – 3,99 dolaru! Tedy po slevě z „regulérní“ ceny ve výši 6,69 dolaru. Jedna věc je fakt, že firma uvedla na trh nové balení jen proto, aby mohla zvednout cenu. Jinou věcí ale pak zůstává, že obchod předstírá dvojnásobnou „regulérní“ cenu, aby zvýšil prodeje díky „slevě“. Nicméně v obou případech se jedná o využití jisté dávky relativity.

Ani obchod, ani firma vyrábějící cereálie neměli v úmyslu tímhle způsobem nalákat Jeffa na svoje cereálie. Už je totiž měl v oblibě dávno předtím. Mířili na nové zákazníky, kteří neměli šanci odhadnout skutečnou hodnotu této „nové“ cereálie. Bez znalosti kontextu – tedy aniž by zákazníci věděli, jestli jsou chutné nebo zdravé nebo jestli stojí za ty peníze – prostě doufali, že zákazníci budou ohromeni novým jménem a snadno se rozhodnou, když mohou porovnat dvě ceny – 6,69 dolaru a 3,99 dolaru, a řeknou si: „Ohó! Tyhle cereálie mají nyní velkou hodnotu!“

Řekněme, že narazíte v obchodě na něco, co jste vždycky chtěli mít. Nazvěme tuto věc blbůstkou. A naše blbůstka je právě ve slevě! Prodává se s padesátiprocentní slevou! To je vzrušující, že? Ale počkejte chvilku. Proč se zajímáme o tuhle výprodejovou věc? Proč se zajímáme o něco, co mívalo nějakou cenu? Nemělo by přece být podstatné, kolik tahle věcička stála v minulosti, protože nyní už stojí jiné peníze. Ale jelikož nemáme žádnou šanci doopravdy se dozvědět, jaká je opravdová hodnota této blbůstky, porovnáváme její současnou cenu s cenou před výprodejem (říká se tomu „běžná cena“), a toto porovnání bereme jako indikátor úžasné současné ceny.

Výprodejové ceny také způsobují, že se cítíme výjimečně a chytře. Přimějí nás uvěřit tomu, že jsme objevili hodnotu, na kterou druzí nedosáhnou. Pro tetu Susan znamenala úspora čtyřiceti dolarů na šatech za sto dolarů možnost utratit oněch čtyřicet dolarů za jiné věci. Na racionálnější úrovni to znamená, že bychom se neměli zaměřit hodnotu toho, co jsme neutratili – tedy na oněch čtyřicet dolarů –, a spíše bychom se měli soustředit na to, zač peníze vydáváme (tedy na věc za šedesát dolarů). Ale takhle to v životě nefunguje, chceme říct, že něco takového lidé nedělají.

Dalším místem, kde se pracuje se srovnáváním, je oblast kvantitativních slev. Pokud stojí láhev drahého šamponu šestnáct dolarů a jednou tak velké balení přijde „jen“ na pětadvacet dolarů, potom se toto větší balení jeví jako výhodná koupě, díky čemuž si zapomínáme položit otázku, jestli opravdu potřebujeme tak velké množství šamponu a jestli vůbec potřebujeme právě tuto značku. A navíc, praxe kvantitativních slev také slouží k tomu, aby se zakryl fakt, že nemáme ani ponětí o skutečné ceně chemikálií, ze kterých je tento šampon vyrobený.

Kdyby byl Albert Einstein ekonom a nikoli fyzik, možná by změnil svou slavnou teorii relativity E= mc^2 na $100 > polovina z $200.

Dolary a procenta

Můžeme se na tyto příklady dívat a myslet si při tom: „OK, rozumím tomu, že používání relativity je chybou.“ Ale možná si také dále řeknete: „Tahle rozhodnutí dávají smysl, ale procenta, která jsou výdajem navíc, představují malé částky.“ Ale dolar je jednou dolar, bez ohledu na to, co dalšího ještě kupujete nebo děláte. Zaplatit dvě stě dolarů za CD přehrávač jen proto, že zrovna kupujete auto za dvacet pět tisíc dolarů, je stejně irelevantním zdůvodněním, jako kdybyste řekli, že jste koupili CD přehrávač za dvě stě dolarů, protože jste si zrovna dnes oblékli kostkovanou košili.

Představte si, že je sobota a vyrazili jste vyřídit dvě věci. Jednak jdete koupit boty na běhání, které se vám už delší dobu líbí. Takže zamíříte do obchodu, kde byste za ně zaplatili šedesát dolarů. Ale prodavač vás ujišťuje, že v jiném obchodě v téže ulici mají úplně stejné boty za čtyřicet dolarů. Stojí vám pár minut jízdy za ušetřených dvacet dolarů? Pokud se podobáte většině lidí, tak rozhodně ano.

Když už tedy máte svoje sportovní boty, jdete vyřídit druhou pochůzku. Chcete koupit nějaký venkovní nábytek na zahradu, protože konečně přišlo jaro. V obchodě se zahradním nábytkem jste objevili skvělou soupravu – židle a stůl se slunečníkem za 1060 dolarů. A zase vám prodavač poví o výprodeji v místě, které je pět minut vzdálené od tohoto obchodu. A tam můžete pořídit stejný nábytek za 1040 dolarů. Obětujete pět minut, abyste opět ušetřili dvacet dolarů? Pokud se podobáte většině lidí, tak tentokrát řeknete ne.

V obou případech nehledáme absolutní pravdu, tedy absolutní hodnotu, která se nám prezentuje: hodnotu pěti minut jízdy autem. Místo toho jednotlivě podle pořadí porovnáváme u bot dvacet dolarů vůči šedesáti dolarům a u nábytku dvacet dolarů vůči částce 1060 dolarů. Porovnáváte relativní výhodu, kterou představují boty za čtyřicet dolarů vůči botám za šedesát dolarů, a rozhodnete se, že tato částka stojí za váš investovaný čas. A pak porovnáváte relativní výhodu zahradního nábytku za 1040 dolarů vůči nábytku za 1060 dolarů a rozhodnete se, že tentokrát dvacet dolarů nemá hodnotu vašeho investovaného času. V prvním případě šlo o 33procentní úsporu, v druhém případě pak o úsporu ve výši 1,9 % – i když pokaždé uspořená částka představuje stejných dvacet dolarů.

Proto také člověk, který by nepokrčil lhostejně rameny nad částkou dvě stě dolarů za CD přehrávač při koupi vozu za pětadvacet tisíc dolarů, si vystřihne z novin kupony, aby získal slevu ve výši pětadvacet centů na nákup jednoho balení chipsů, nebo bude přemítat nad tím, jestli v restauraci dá spropitné ve výši jednoho nebo dvou dolarů. Když vstupuje do hry relativita, rychle se rozhodujeme v případě velkých nákupů a pomalu při nákupu maličkostí, a to jen proto, že uvažujeme o celkovém procentu úspor, a nikoliv o částce jako takové.

Jsou to logická rozhodnutí? Ne. Jsou to správná rozhodnutí? Často ne. Jsou to snadná rozhodnutí? Rozhodně. Většina lidí se povětšinou uchyluje k snadným rozhodnutím. A to je jeden z našich velkých problémů.

Na vině je snadnost rozhodnutí

Na kterou z následujících otázek odpovíte rychleji a rozhodněji: „Co chceš k večeři?“ nebo: „Chceš k večeři kuře, nebo pizzu?“

V prvním případě máme před sebou neomezený počet možností. V druhé musíme pouze vybrat mezi dvěma alternativami a rozhodnout se, která je pro nás právě lákavější. Na druhou otázku přichází rychlá odpověď, protože jde o snadnější porovnání. Jde koneckonců o triviální otázku: pokud nejsme alergičtí na mléko, které je v sýru, který blázen by si vybral kuře místo pizzy, že?

Relativita stojí na dvou souborech rozhodovacích zkratek. Za prvé – pokud nemůžeme určit absolutní hodnotu, využíváme princip relativního porovnání. Za druhé – máme sklon vybírat snadná porovnávání. Aylin Aydinliová, Marco Bertinin a Anja Lambrechtová před časem studovali fenomén relativity – konkrétně šlo o to, že se zaměřili na prodej prostřednictvím e-mailů, jako jsou kupříkladu nabídky firmy Groupon (jde o „reklamu prostřednictvím ceny“) – a zjistili, že tento druh reklamy vytváří na zákazníky emocionální tlak. Konkrétně jde o to, že když přijdeme do styku s reklamou, která pracuje zejména s cenou, trávíme jen málo času tím, že bychom uvažovali o dalších alternativách. A když se nás později někdo zeptá na detaily ohledně takové nabídky, pamatujeme si méně produktových informací.(3)

Zdá se, že slevy jsou jakýmsi lektvarem, který nás vede k dočasnému zhloupnutí. Taková sleva jako by způsobila, že se při rozhodování chováme jednodušeji. Když je něco „ve slevě“, rozhodujeme se rychleji, a ještě méně přemýšlíme v případě, že vedle ceny po slevě je uvedena i běžná cena.

V podstatě jde o následující – protože je pro nás tak obtížné odhadnout skutečnou hodnotu téměř všech věcí, potom pokud jsou tyto položky ve slevě (a čelíme problému relativního ocenění), volíme nejsnadnější cestu a rozhodujeme se na základě výprodejové ceny. A to je přesně to, co mají rádi zákazníci v obchodech JCPenney – stejně jako oni se také nechceme pokoušet složitě zjišťovat absolutní hodnotu nějaké věci. Když se máme rozhodnout, jdeme cestou nejmenšího odporu.

Rozptýlit a nalákat

Relativita ve smyslu porovnávání a náš sklon dělat jednoduchá rozhodnutí, obojí způsobuje, že jsme méně odolní vůči vnějším zásahům a manipulacím těch, kdo nastavují ceny a pokoušejí se nás na něco nalákat. Ve své knize Predictibly Irational použil Dan jako příklad demonstrující relativitu předplatné časopisu The Economist. V tomto případě mohli čtenáři získat buď on-line předplatné za 59 dolarů, nebo předplatné časopisu v tištěné podobě za 125 dolarů, popřípadě kombinaci on-line verze a tištěné verze za 125 dolarů.

Pokud jsme stejně chytří jako kupříkladu studenti Massachusetts Institute of Technology, které v tomto případě testoval Dan, pak bychom se zachovali jako oni: 84 procent z nich si vybralo kombinaci tištěné a on-line verze za 125 dolarů. Nikdo si nevybral pouze tištěnou verzi a jen 16 procent zvolilo pouze on-line verzi.

Ale co kdybychom se měli rozhodnout mezi on-line verzí za 59 dolarů a kombinací tištěné a webové verze za 125 dolarů? Najednou bude všechno jinak: 68 procent studentů by si v takovém případě vybralo on-line verzi a 32 procent by si koupilo kombinaci tištěné a on-line verze (porovnejme to s 84 procenty v prvním kole).

Jen tím, že marketingoví pracovníci časopisu přidali do nabídky zjevně méně přitažlivou možnost tištěné verze – kterou si původně nevybral nikdo –, Economist téměř ztrojnásobil prodej svého předplatného ve verzi kombinace tištěné a webové verze. Proč? Protože varianta výhradně tištěného časopisu byla návnadou, která měla umožnit, aby zafungoval princip relativity. A ten následně přiměl čtenáře k zakoupení „combo“ nabídky předplatného.

Kombinace tištěné a on-line verze za 125 dolarů je zjevně lepší nabídkou než zaplatit stejných 125 dolarů za pouhou tištěnou verzi. Vidíme, že obě možnosti jsou podobné a je snadné je porovnat. Vytvářejí relativní hodnotu. A my se rozhodujeme na základě tohoto porovnání a jsme hrdí na svá chytrá rozhodnutí. A budeme se cítit dokonce ještě chytřejší, až si přečteme v The Economist pár článků a nepochybně budeme i jako chytřejší připadat svým přátelům, když po bytě pohodíme pár výtisků časopisu.

Danův experiment ukázal, jak relativita může být – a často také je – zneužita v náš neprospěch. Porovnávat mezi samotnou tištěnou verzí a kombinací tištěné a on-line verze je velmi jednoduché a zjevné, takže je snadné rozhodnout se. A to proto, že tyto možnosti jsou si navzájem velmi podobné, pokud jde o podstatu věci a cenu – je tedy jednoduché dát je do relace a porovnat je. Díky tomu snadno zapomeneme na další možnosti, ignorujeme je nebo se jim prostě vyhneme. Když narazíme na snadné srovnání cen, zapomínáme na celkový kontext a na alternativní možnosti (v tomto experimentu to byla jak cena 59 dolarů, tak možnost neutratit ani jeden dolar za The Economist – tedy nepředplatit si časopis). Prostě se při rozhodování vydáváme jednoduchou cestou porovnávání. Rádi totiž sami sobě zdůvodňujeme, proč děláme určité věci, a když narazíme na cenové porovnávání, pak je zdůvodnění hned po ruce. Často se následně zaplétáme do odůvodnění svých rozhodnutí. A to i v situacích, kdy takové zdůvodnění ani nedává smysl.

PŘEDPLATNÉ

Vítejte v oddělení předplatného časopisu The Economist

Zaškrtněte jednu z následujících možností předplatného,
kterou chcete zakoupit (popřípadě obnovit)

☐ Economist.com předplatné: 59 USD

roční předplatné časopisu Economist.com

zahrnuje on-line přístup ke všem článkům časopisu The Economist
od roku 1997

☐ Tištěná verze časopisu: 125 USD

roční předplatné tištěné verze časopisu The Economist

☐ Tištěná verze časopisu & on-line verze: 125 USD

roční předplatné tištěné verze časopisu The Economist a on-line přístup
ke všem článkům časopisu The Economist od roku 1997

Jiným důvodem, proč se dopouštíme omylů, je skutečnost, že srovnávat je snadné. Využíváme relativity k ocenění určité věci, protože jednoduše nemáme po ruce žádný jiný šikovný nástroj. Děje se tak v situacích, kdy máme na výběr z mnoha možností a nenapadá nás jiný způsob, jak se dobrat hodnoty některé z nich. Dan to demonstruje na příkladu s televizory: Panasonic s obrazovkou 36 palců stojí 690 dolarů, Toshiba s obrazovkou 42 palců je pak za 850 dolarů a Philips s obrazovkou 50 palců stojí 1480 dolarů. Pokud budeme stát tváří v tvář takové volbě, většina lidí se rozhodne pro prostřední možnost, tedy že by koupili Toshibu za 850 dolarů. Nejdražší a nejlevnější cenovky jsou určitými dopravními značkami, které nás vedou rovnou k prostřední možnosti. V tomto případě nás relativita nevede k tomu, že bychom srovnávali jeden konkrétní produkt s druhým, tedy že bychom porovnávali cenu a velikost obrazovky, ale pobízí nás k tomu, abychom se na tyto atributy dívali prizmatem relativnosti. Takže si řekneme: „Cena za televizi se pohybuje od 690 dolarů do 1480 dolarů. Velikost obrazovky se pohybuje mezi 36 a 52 palci.“ A potom vybereme na základě relativnosti – tedy sáhneme po televizi, která je uprostřed.

Pokud jsme v situaci, kdy nevíme, kolik peněz by nějaká věc měla stát, jsme přesvědčeni, že děláme nejlepší rozhodnutí, když zbytečně nevyhodíme peníze za předraženou televizi, ale zároveň ani nezvolíme tu nejlevnější. Takže se ve výsledku zpravidla rozhodujeme pro televizi, která je cenově uprostřed. S tím samozřejmě lidé z marketingu často počítají, když nám chtějí podstrčit určitou věc. A třebaže nemáme jasno ani v tom, jestli jsme vlastně koupili to, co jsme původně chtěli, a jestli zvolená televize vůbec stojí za koupi, přesto máme pocit, že jsme udělali rozumnou volbu. Nemusí jít nutně o špatnou volbu, ale výběr jsme založili na něčem, co nemá vůbec nic do činění se skutečnou hodnotou dané věci. Je to asi, jako kdybychom koupili tričko za šedesát dolarů jen proto, že původně stávalo stovku, nebo kdybychom si vybrali středně velký hamburger při možnosti volby mezi stogramovým, stopadesátigramovým a dvousetgramovým kusem masa uvnitř housky nebo jako kdybychom koupili v kině kornout popkornu za osm dolarů jen proto, že zde také prodávají superkornout za devět dolarů, který nám ovšem připadá příliš velký. Když se rozhodujeme mezi dvěma věcmi, pak je relativita dobrou technikou. A to proto, že taková rozhodnutí nejsou o absolutní hodnotě naší volby, ale o relativitě či vztahu mezi dvěma alternativami.

A z tohoto důvodu dáváme přednost snadnosti porovnávání. Lidé z marketingu, ale například i lidé, kteří vytvářejí menu v restauracích, tohle velmi dobře vědí. Také politici když plánují svoje strategie, tohoto manévru využívají. Nyní už tedy známe podstatu tohoto triku i my a s touto znalostí se konečně můžeme podívat na svět poněkud objektivnějším pohledem. A když už znáte tajemství porovnávání, možná se také budete dívat i na svět obchodování z jiného úhlu.

Balíček plný „dárků“

Relativita také ovlivňuje, jak stanovíme hodnotu, když jsou produkty nebo služby nabízeny v „balíčku“, tedy když produkty nabízejí mnohočetné možnosti a kombinace. V takovém případě nám princip relativity nabízí únik před matoucí komplexností. Nicméně se tu vytváří příležitost pro vznik dalšího problému, který do věci vnáší ještě více zmatku.

Ukažme si to na příkladu „výhodného menu“, která nabízejí rychlá občerstvení. Můžeme si samozřejmě objednat jednotlivé položky separátně, ale proč je nekoupit v „balíčku“, do kterého restaurace přihodila ještě třetí produkt, a připlatíme vlastně jen pár korun? Chcete hamburger a kolu? A co ještě hranolky navíc? Chcete totéž jen ve větším balení? Takové balíčky nás zahánějí do pasti, protože najednou přesně nevíme, jakou hodnotu má zboží, které kupujeme. Pokud kupujeme balíček tohoto typu, je velmi nesnadné stanovit hodnotu jednotlivých součástí, protože jakmile jednu věc z balíčku vyndáme, poruší to celou cenovou strukturu. Pokud každá položka balíčku stojí řekněme pět dolarů, ale dohromady je pořídíme za dvanáct dolarů, která z nich má cenu větší než zmíněných pět dolarů? A na kterou vlastně dostáváme slevu? Nebo snad ušetříme na všech třech zároveň? Kolik stojí samotná kola? A jaká je hodnota bezedného kelímku? Proboha, tak já volím raději číslo jedna a honem volejte mého kardiologa!

Pokud k balíčkům přistupujeme takto, zjistíme, že náš život je vlastně plný podobných balíčků. A zdá se, že mnohé z nich lidé vymysleli jen proto, aby nás popletli. Když ale koupíme dům za 250 000 dolarů, nejde zdaleka o konečnou cenu. Je to jen číslo, ke kterému se upneme. Ve skutečnosti platíme cenu vlastního domu v podobě měsíčních splátek po dobu patnácti nebo třiceti let. Jenže v každé měsíční splátce jsou skrytá i procenta z celkové částky a úrok podle úrokové sazby, kterou buď můžeme, nebo nemůžeme měnit. A pak jsou tu ještě pojištění a daň z nemovitosti, které se také v čase mění. A navrch ještě honorář pro odhadce, prohlídka domu stavebním expertem, odměna agentovi z realitní kanceláře, procenta z dalších procent... Bylo by ovšem velmi obtížné jednotlivé položky očistit pro účely vyjednávání, takže si raději řekneme, že kupujeme dům za rovných 250 000 dolarů.

Je jasné, že dodavatelé všemožných služeb se snaží svoje poplatky schovat do této velké sumy, aby se zdály být co nejmenší, takže nad nimi nakonec mávneme rukou: prostě jen využívají našeho sklonu pracovat s relativitou.

Nebo si představte, že kupujete mobilní telefon. Je doslova nemožné srovnat nějaký telefon s jedinečným balíčkem výhod s jiným telefonem, který je svázaný s jiným výhodným balíčkem. Pokud jde o design balíčku, je těžké určit hodnotu jednotlivých položek: jak si stojí textové služby ve srovnání s velikostí gigabytů nebo dat? A co přístup na 4G síť, různé příplatky, volné minuty, roaming, celkové pokrytí, hry zdarma, skladování dat... Kolik všechny tyhle věci vlastně stojí? A co služby a poplatky poskytovatele služeb a co jeho pověst? Jak potom porovnáme hodnotu iPhonu, který se nabízí u Verizonu s Androidem v porovnání s nabídkou T-Mobilu? Ve hře je tolik malých integrovaných elementů, které musíme vzít v úvahu při stanovení hodnoty každého z telefonů, takže nakonec skončíme u toho, že raději porovnáváme celkovou cenu mobilu a výši poplatků za měsíční služby. Tedy pokud se tyto údaje vůbec dozvíme...

Relativní úspěch

Seznam věcí, které jsou ovlivněny principem relativity, sahá daleko za pouhý výčet produktů, jako jsou mobilní telefony nebo otřesné svetry v supermarketu. Relativita také ovlivňuje naši schopnost sebehodnocení. Máme kupříkladu přátele, kteří navštěvovali stejnou univerzitu jako my, ale z nějakého důvodu si někteří z těchto přátel v porovnání s námi vedou výrazně lépe. Jiní lidé zase hodnotí svou úspěšnost pouze prostřednictvím členství v různých významných klubech nebo se třeba porovnávají se svými parťáky z golfu. A ve srovnání s druhými se často nevidí jako příliš úspěšní. Jeff si docela živě vybavuje (s pocitem smutku) zážitek z narozeninové oslavy jednoho přítele. Oslavenec stál uprostřed obýváku ve svém pětipokojovém apartmá na Park Avenue (kde před vchodem do domu stává samozřejmě dveřník), obklopený přáteli s jejich krásnými, šťastnými a zdravými rodinami, a v té chvíli si nešťastně povzdechl: „Myslím, že po téhle party si budu muset najít nějaké větší bydlení.“

Je jasné, že tento muž si v daném okamžiku vůbec neužíval svůj úspěch. Zkrátka ve srovnání s několika vybranými úspěšnějšími přáteli a kolegy cítil rozladění. Naštěstí Jeff jakožto bavič a spisovatel se nemůže a ani nechce srovnávat s tímto úspěšným přítelem-bankéřem. Proto se na věc dokáže dívat z jiné perspektivy, a může tedy mít při pomyšlení na svůj vlastní život docela dobrý pocit. A navíc, Jeffova žena by také nikdy svého muže nesrovnávala s jeho úspěšným přítelem bankéřem (dokonce i když ví o několika zábavnějších komicích).

Pointa tedy spočívá v konstatování, že princip relativity, tedy porovnávání, doslova prosakuje do všech aspektů našich životů, a to velmi silně. Ovšem jednou věcí je, když utratíme zbytečně moc peněz za audio soupravu, a jinou věcí je zas nářek nad zásadními volbami, které jsme v životě udělali. Pocit štěstí se až příliš často nejeví jako odraz našeho reálného úspěchu, ale spíše se formuje na základě porovnávání s ostatními. Ve většině případů nedopadá toto srovnání dobře a objektivně. Naopak náš sklon porovnávat se s ostatními je tak silně rozvinutý, že bychom se měli vrátit k jednomu z přikázání, které říká: „Nebudeš bažit po majetku bližního svého.“

A sebelítost je sama o sobě další variantou porovnávání. Když se litujeme, porovnáváme svůj život, svou kariéru, bohatství, status nikoli s druhými lidmi, ale s alternativní verzí sebe sama. Přirovnáváme se k osobě, kterou jsme mohli být, kdybychom se bývali byli rozhodli jinak. A něco takového také není nic dobrého, zdravého ani užitečného.

Ale přestaňme s filozofováním. Nebudeme si lámat hlavu se štěstím a smyslem života. Tedy alespoň prozatím. Prostě pochytejme tyhle negativní emoce a uzavřeme je do malé skříňky. Zkusme se od těchto pocitů odstřihnout.

Ostatně tak to přece v životě děláváme.

I Kdybyste náhodou řídili řetězec obchodních domů a uvažovali o zásadní změně cenové politiky, ve vší skromnosti vám navrhujeme, abyste si nový koncept ověřili na jednom obchodním domě, dříve než ho zavedete v celém řetězci. Jinak hrozí, že vás vyhodí z práce. Ale zase se můžete na druhou stranu těšit na odstupné ve formě „zlatého padáku“, takže vlastně svou radu bereme zpátky.

5 OBÁLKOVÁ METODA

Nedá se říci, že by Jane Martinová svou práci nenáviděla. Prostě jen nesnáší některé činnosti, které musí dělat v práci. Pracuje jako koordinátorka akcí na jedné malé univerzitě, ale nyní má pocit, že v podstatě už jen koordinuje různá pravidla, nařízení a omezení. Potřebuje totiž často získat víc peněz z různých univerzitních rozpočtů – ať už je to základní rozpočet na studentské aktivity, nebo o všeobecný fond či fond pro akce bývalých absolventů univerzity. Každá maličkost – počínaje nějakou zábavnou aktivitou až po ubrusy na stoly nebo peníze na dopravu – tyhle všechny náklady musejí projít byrokratickou pyramidou schvalovacího procesu za vydatné pomoci nejrůznějších formulářů. A nejsou to jen kolegové z oddělení, absolventské skupiny nebo univerzitní studenti, kdo sledují její práci nemilosrdným pohledem a jsou připraveni kdykoli poukázat na nejmenší její chybu. Ale jsou tu ještě navíc státní a federální zákony. Je to prostě neustálý boj o peníze a zápas s různými procedurami, protože každá zodpovědná osoba musí v její žádosti ke svému jménu v rámci schvalovacího procesu připojit svůj podpis. Dalo by se ve zkratce říci, že Jane miluje organizování akcí pro univerzitu, ale nesnáší papírování.

Zato doma, tam už je to něco docela jiného. Pokud jde o rodinný rozpočet, Jane je mistr detailů. Na všechno má přesná pravidla, nesmlouvavě se drží rozpočtového plánu a moc se jí to líbí! Ví přesně, kolik může její rodina v daném měsíci utratit za určité věci: dvě stě dolarů jde na zábavu, šest set na výdaje domácnosti včetně drogerie. Taky dává stranou každý měsíc peníze na různé opravy, daně včetně částky na zdravotní pojištění. Dělá to tak, že na každou položku má obálku s nadpisem, takže když chtějí jít s manželem do restaurace na večeři, musejí se nejprve podívat, kolik toho zbývá v obálce s nápisem „Večeře“, aby věděli, jestli si takové potěšení tenhle měsíc mohou vůbec dovolit. Jane neplánuje dovolenou s příliš velkým předstihem – na konci každého kalendářního roku sesype Jane peníze, které v obálkách zbydou z daní, oprav nebo výdajů na zdravotní pojištění, a za tuhle částku pak pořídí letní dovolenou. Díky téhle metodě si jí dosud povedlo zorganizovat pro rodinu každý rok báječnou dovolenou s výjimkou roku, kdy si dcera poranila při fotbale kotník a musela jít na operaci, což pohltilo všechny peníze z fondu „Výdaje na zdraví“.

Jane nesnáší říjen, protože v tomto měsíci se vždy roztrhne pytel s narozeninami přátel a rodiny a obálka s nápisem „Dárky“ jen hoří. Letos měla volbu: buď si půjčí na narozeniny synovce Loua z obálky „Zábava“, nebo mu nedá k narozeninám nic. Takže nakonec raději strávila řadu hodin výrobou úžasného dortu. Lou byl sice z dortu nadšený, ale Jane byla naprosto vyčerpaná.

Oč tu vlastně běží?

Jane nám předvádí extrémní příklad MENTÁLNÍHO ÚČETNICTVÍ, což je další způsob, jak přistupujeme k penězům, přičemž tento způsob uvažování nemá naprosto nic do činění se skutečnou hodnotou věcí. Mentální účetnictví může být užitečným nástrojem, ale ve většině případů nás dovede k prostému rozhodování, a to dokonce i v okamžicích, kdy si to ani neuvědomujeme.

Vzpomínáte si na princip směnitelnosti? Tedy na myšlenku, která říká, že peníze jsou navzájem směnitelné? Dolarová bankovka má zjevně stejnou hodnotu jako každá jiná dolarová bankovka. Teoreticky je tohle tvrzení pravdivé. Ve skutečnosti ale nepřisuzujeme tutéž hodnotu každému z našich dolarů. Způsob, jakým na dolary nahlížíme, záleží na tom, kam jsme nejdříve tento dolar zařadili – nebo jinak řečeno, jak jej započítáváme. Tato tendence umisťovat různé dolary do různých kategorií – což v případě Jane představovaly známé obálky – nereprezentuje sice racionální způsob, jak zacházet s penězi, ale když uvážíme, jak obtížné je zjistit skutečnou hodnotu a přihlédnout k nákladům obětované příležitosti, tahle stará dobrá „obálková“ strategie nám pomáhá udržet na uzdě náš rozpočet. Díky ní se snadněji rozhodujeme, jak svoje peníze utratíme. To samo o sobě může být dobré. Když ale hrajeme tuto hru na mentální účetnictví, zároveň překračujeme pravidlo směnitelnosti. Při mentálním účtování vytěsňujeme přínosy principu směnitelnosti peněz – takže věci zjednodušujeme a během procesu rozhodování se současně otvíráme i celé řadě dalších finančních chyb.

S myšlenkou mentálního účetnictví přišel jako první Dick Thaler. Základní pravdou je, že v oblasti finančního rozhodování se my, lidé, chováme podobně jako rozpočtové organizace či firmy. Když pracujeme pro nějakou organizaci, jako je tomu třeba v případě Janiny práce pro státní univerzitu, pak víme, že každý rok má každé oddělení svůj vlastní rozpočet, ze kterého se čerpá podle aktuálních potřeb. A když oddělení vyčerpá svůj rozpočet příliš brzy, nastanou zlé časy, protože nové peníze dostane oddělení až na začátku dalšího fiskálního roku. Ale pokud jim v rozpočtu nějaké peníze zůstanou, pak se nakoupí notebooky nebo oddělení uspořádá vánoční party, na které si užijí skvělé sushi.

A jak se tento přístup k rozpočtu promítá do našich osobních finančních životů? Ve svých životech také řadíme peníze do kategorií nebo podúčtů. Takže máme obálku na oblečení, na zábavu, účet na nájem a placení složenek, další obálka je na investování a nějaké případné rozmařilosti. Nemusíme tento rozpočet úplně striktně dodržovat, ale rámec máme jasně nastavený. A podobně jako je tomu u firem, pokud z jednoho účtu vybereme všechny peníze, je zle – nemůžeme totiž peníze jen tak odněkud přisypat, a pokud to uděláme, pak se cítíme provinile. Ale na druhou stranu, zbývají-li na nějakém účtu peníze, velmi snadno je roztočíme. Dost možná že nedotahujeme tuto strategii do dokonalosti, jako to dělá Jane, ALE MY VŠICHNI POUŽÍVÁME MENTÁLNÍ ÚČETNICTVÍ, A TO DOKONCE I KDYŽ SI TO ANI NEUVĚDOMUJEME.

Máme pro vás příklad: představte si, že jste právě utratili sto dolarů za lístek na nejnovější představení na Broadwayi. Když přijdete do divadla v den premiéry a otevřete peněženku, s hrůzou zjistíte, že jste lístek ztratili. Ale naštěstí máte v peněžence dalších sto dolarů. Koupili byste si lístek znovu? Když se budete lidí ptát na odpověď na tuto otázku, většina z nich vám řekne, že nikoli. Koneckonců už jste přece utratili peníze za jeden lístek, který jste ztratili, a to samo o sobě stačí. A když pak lidé připustí, že by si přece jen nový lístek koupili, a zeptáte se jich, kolik by podle nich ve výsledku zaplatili za toto představení, většina řekne, že tahle zábava je celkem přišla na dvě stě dolarů – což je kumulativní cena ztraceného a nového lístku.

Ale představte si, že by to v den premiéry celé proběhlo na Broadwayi trochu jinak. Tentokrát jste si lístek nekoupili předem, ale vstupenky na představení jsou naštěstí stále k mání. Když ale přijdete do divadla a otevřete peněženku, vidíte, že místo dvou zbrusu nových stodolarových bankovek máte jen jednu. „Proboha, tohle ne! Rázem jste zchudli o sto dolarů. Ale naštěstí u sebe stále máte potřebných sto dolarů. Zaplaťpámbu! Otázka zní: koupili byste si v této situaci vstupenku, anebo šli raději domů? V tomto případě většina lidí jednoznačně řekne, že by si lístek koupila. Ostatně co má do činění ztráta stodolarové bankovky s divadelním představením? Takže většina lidí by v této situaci vstupenku na představení koupila. A jak potom vnímáme otázku, na kolik nás představení přišlo? V tomto případě běžná odpověď zní, že jsme za něj zaplatili sto dolarů.

I když lidé na tyto dvě situace reagují odlišně, bráno z čistě ekonomického pohledu, jde vlastně o dvě zcela totožné situace. V obou případech plánujeme návštěvu muzikálu a ztratili jsme papírek v hodnotě sta dolarů (ať už je to bankovka, nebo lístek na představení). Ale z lidského pohledu je tu zjevný rozdíl. V jednom případě jsme ztratili papírek zvaný vstupenka, v druhém případě také papírek, kterému ale říkáme stodolarovka. Jak to, že mezi dvěma papírky může být tak velký rozdíl? Jak může tento fenomén způsobit, že v jednom případě nakonec do divadla jdeme a v druhém případě zamíříme od pokladny domů? A jak můžeme tak najednou pořídit levně vstupenku na muzikál? (Ostatně co je sto dolarů? V teoretickém světě je všechno tak snadné, že?)

Vážení čtenáři, právě jste dočetli ukázku z knihy Peníze a zdravý selský rozum.
Pokud se Vám líbila, celou knihu si můžete zakoupit v našem e-shopu.